13 februari 2012
De macht der gewoonte en de kracht van reclame
In het huidig economisch klimaat neemt voor ons als bibliotheek de druk toe om meer eigen inkomsten te genereren. Hoewel bibliotheken samen, met een ongekend hoge naamsbekendheid, als sterk merk bekendstaan, is het soms droevig gesteld met de kennis over de inhoud.
Zo weet de dochter van één van onze medewerkers, die al meer dan 25 jaar bij de bibliotheek werkzaam is, niet dat het lidmaatschap van haar baby/peuter gratis is en valt de directeur van een basisschool stil op de vraag naar de meerwaarde van de bibliotheek voor zijn school. Met andere woorden: we mogen dan een sterk merk zijn, voor velen zijn we een black box.
Als we onze eigen inkomsten willen verhogen, zullen we die black box voor onze (toekomstige) klanten open moeten maken. Laten zien wat er zoal te koop is; wat onze meerwaarde kan zijn. Reclame zou ons daarbij kunnen helpen.
Wat tot het DNA van profitorganisaties behoort – reclame is klanten is omzet – is voor non-profitorganisaties vaak minder evident. De maatschappelijke meerwaarde veronderstelt een vraag en reclameuitgaven lijken dan niet goed besteed maatschappelijk geld. Maar als reclame tot meer gebruik leidt, is ook het maatschappelijk effect groter en zijn dit soort uitgaven weliswaar ongewoon, maar goed te verantwoorden.
Wat me van reclame altijd is bijgebleven, is dat geen mens het exacte verband tussen uitgaven en revenuen kan aangeven. Vijftigduizend euro besteden aan reclame kan geen effect hebben, terwijl honderdduizend euro een groei van 20 procent kan opleveren. Ook de in te zetten instrumenten zijn even talrijk als ondoorgrondelijk. Zo heb ik al meerdere keren op tv de reclame voorbij zien komen voor een concert van Randy Newman in 013 en ook langs de invalswegen van Tilburg kom ik posters voor dit concert tegen. Je zou denken dat zo’n naam zichzelf verkoopt.
Bijzonder vond ik ook de zes pagina’s in het Britse tijdschrift GQ van Dunhill over drie Olympiërs en hun verhaal, maar met schijnbaar geen enkele relatie met het merk zelf. Intrigerend zijn de omvangrijke reclamecampagnes voor de eenmalige collecties van topontwerpers als Karl Lagerveld, Lanvin en Victor & Rolf voor de winkelketen H&M. Heel veel reclamegeld voor iets wat feitelijk maar zeer beperkt, kortstondig en op maar een paar plekken in Nederland verkrijgbaar is.
Een sterk merk alleen is helaas niet genoeg. De naamsbekendheid van Kwatta-chocolade is, geloof ik, nog steeds meer dan 50 procent, terwijl het merk zelf al decennia lang niet meer bestaat. Reclame kan ons helpen de black box te openen. Hoe dat te doen, is geen gemakkelijke opgave. En hoewel de successen aansprekend zijn, is de kans ook aanwezig dat maatschappelijk geld niet goed wordt besteed.
Herman Horst
Abonneren op:
Reacties posten (Atom)
0 reacties:
Een reactie posten